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本土体育品牌日子不太好过

发布时间:2019-11-23 21:47:39 编辑:笔名

本土体育品牌 日子不太好过

日前在晋江陈埭镇拍摄的 中国鞋都 外景。 中国鞋都 主要以经营鞋服辅料而闻名。

尽管距离伦敦奥运开幕仅剩下不到100天,但对本土体育品牌企业来说,2012年的日子似乎并不好过。

今年是求生存而不是求发展的一年,形势甚至比2008年还要艰难。 4月末,品牌中国产业联盟泉州工作站秘书长、泉州卓勇(恒力)商贸有限公司营销经理朱金军对深圳商报说。

4月中下旬,深圳商报在福建泉州、晋江等地对多个体育运动品牌企业调查采访发现, 去库存 、 调整结构 、 放慢零售络扩展步伐 等,正成为它们面对严峻形势的重要手段。

泉州和晋江,由于拥有安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克、乔丹、美克、康踏、德尔惠、喜得龙、金莱克等众多运动品牌企业,而成为国内运动品牌的最大聚集地。

可以说,目前中国各运动队使用鞋服装备,除了李宁之外,基本都是晋江、泉州出产的。 安踏体育品牌总负责徐阳4月19日向深圳商报表示, 如果没有安踏、361度、匹克这些晋江的体育运动品牌,不知道中国的体育运动装备会是什么样子。

遍地可见打折销售

在福建运动品牌肇始地晋江陈埭镇看到,沿着陈埭溪两侧,一边是岸兜村的安踏鞋厂、康威体育等,而另一侧的溪边工业区内,则是乔丹体育、德尔惠等体育品牌的厂房或总部。不远处,就是专门经营鞋服辅料的 中国鞋都 。

4月18日,晋江市政府部门提供给的资料显示,晋江目前共有鞋类生产企业3016家,年产鞋10亿双,产值超过700亿元。其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%。粗略估计,仅泉州和晋江生产的运动鞋,一年就在5亿双以上。

晋江的运动鞋厂3年不开工,估计这里的鞋也卖不完。 晋江一位从事鞋服辅料供应的张先生向开玩笑说。

穿行在泉州大街小巷,各大体育品牌卖场触目可见。店门口显眼位置摆着的,除了招聘广告,就是打折信息。留意了一下,无论是安踏、特步、匹克还是361度,今年的新品都可以打7折、8折,而一些去年的款式,甚至以3折出售。

在泉州、晋江这些着名体育品牌的生产地,前几年较少看到新品大幅打折销售的情况。而从去年开始,这种打折销售的情况满大街都是。 泉州一位熟稔当地运动鞋服企业的某杂志负责人向表示。

而在这波竞相打折销售的现象背后,隐藏的一个事实却是,各大运动品牌都在以压低价格来消化库存。

库存大增赢利减少

本土运动品牌企业在库存方面的压力究竟有多大?

查看各上市企业3月公布的年报发现,虽然大多数运动品牌的销售收入出现同步增长,但企业不得不面对销售增长速度下滑、库存大幅增加、资金周转期拉长等严峻形势。处于国内体育运动品牌龙头地位的李宁,去年的业绩甚至出现负增长。

特步的年报显示,去年其总收入上升24%达55.40亿元,但毛利率仅上升0.2个百分点。存货余额从2010年末的4.626亿元升至6.715亿元(2011年中报的存货余额为8.870亿元),存货周转天数也从前一年的50天升至63天。

而李宁的年报显示,其去年的收入同比减少5.8%,为89.29亿元;毛利减少约3.67亿元,跌8.2%,毛利率下跌0.8个百分点;存货从前一年的8.06亿元升至11.33亿元;平均存货周转期从52天升至73天。

安踏、361度等品牌存货也比上年大幅上升。

纷纷调低业绩预期

注意到,面对国际经济环境恶化及库存大幅上升的不利局面,各大体育品牌均调低了2012年的市场预期。

安踏董事局主席丁世忠在2011年报告中指出, 中国体育用品市场上的存货问题与大幅打折情况持续 ,而 鉴于不明朗的市场环境,安踏及早并主动地复检订货策略及店铺拓展计划,以避免销售渠道出现过度扩张及存货过剩的情况。

丁世忠认为, 展望未来,国内零售市场及消费意愿将继续受中国经济增长放缓的影响,营运成本高企,加上销售渠道上存货过剩与大幅打折而引致激烈竞争,皆是体育用品品牌及其零售伙伴面对的压力。这些因素为中国的宏观经济环境与体育用品市场带来更多挑战。

此前特步透露的消息,已将2012年的销售增长目标,由15%调低至单位数。

361度董事局主席丁辉煌指出,2011年体育用品行业在经历过往快速发展的阶段后进入了行业整固期。行业结构调整,渠道发展及库存过剩等行业问题更备受市场关注。361度的年报显示,其在2012春/夏季订货会上,批发折扣率由60%进一步调整为58%。

从2011年开始,整个运动产品市场都进入了比较严峻的时期,各个品牌的库存压力都比较大。 361度品牌事业中心副总裁朱晨晔4月19日也向表示, 今明两年的市场可能还会比较严峻,会有一个增长放缓的趋势。

主动控制开店步伐

了解到,作为应对措施,各大运动品牌纷纷调整了开店策略,已由前几年 野蛮生长 期的 跑马圈地 转向较为稳健的开店策略,渠道扩张步伐放缓。

数据显示,特步已将目标每年新开800至1000间门店,调低至今年的400间。而匹克2011年的门店虽然净增加了582家,但其实匹克在去年上半年就已经增加了590家。这意味着匹克已在去年下半年开始有意缩减了门店规模。

安踏在2011年年报中,将原定8200家门店的目标调低为7800至8000家。

李宁也在年报中表示,2011年 主动控制了店铺开店的步伐 。数据显示,李宁的实体店铺去年净增340间,达到8225家,但其经销商却从去年上半年的65家减少至57家。

减缓实体店的扩张步伐实为不得已而为之。分析人士指出,走过了高速扩张期的运动品牌,受制于国内经济增速减缓和原材料、人力成本上升等影响,其实体店铺的赢利能力正面临考验。

体育产业独立评论人马岗此前曾对媒体表示,以本土品牌的市场格局来看,多分布在二三线市场,但由于国际品牌的挤压,二三线市场其实已经处于饱和状态,未来渠道扩张的重点在于包括一些县城在内的四线市场,但整个市场的门店盈利能力目前还是未知数,有待市场考验。

涉足电商步伐加快

在实体店扩张减速的同时,运动品牌涉足电子商务的步伐却在加快。

特步公关部经理赵钊4月24日在给的书面答复中表示, 目前特步确实存在一定的库存压力,但情况在预期之中,也在我们的承受范围之内。

4月17日,特步公司总裁、泉州市鞋业商会副会长丁水波在2012中国鞋服行业电子商务峰会上表示, 对于鞋服企业来说,我们就是把电子商务当成一个清理库存的地方。

361度的朱晨晔也向表示, 策略方面可能需要在销售渠道方面进一步加强,另外在新兴策略比如电商方面要加快自己的步伐。 361度的年报显示,将重点拓展电子商务,已通过独立第三方代理,在淘宝销售鞋服产品。

而李宁、安踏和匹克等,也都在年报中提到,要继续加强电子商务渠道建设,以适应当下的消费需求,应对高库存的情况。

来自环球鞋的数据显示,整个泉州已有近七成鞋服企业涉足电子商务。环球鞋总经理林文佳4月17日在鞋服电商峰会上透露,环球鞋联合亿邦动力的调查统计显示,去年,安踏的电商销售额为1.6亿元,特步1.2亿元,鸿星尔克1亿元,乔丹为5000万元。

电商化是 断尾求生 ?

但是,对于本土运动品牌的 触电潮 ,有业内人士却并不认同。

品牌中国产业联盟的朱金军表示,电子商务的发展,对品牌会带来杀伤力,或许将导致企业的 品牌意识下降 。 主要是因为国内电商销售拼的是价格,这更多的会导致老百姓的消费习惯发生转变,更注重价格而不是关注品牌。 朱金军说, 比如一件运动衣上卖70元,在实体店卖150元,这种销售策略对品牌的杀伤力巨大,是一种断尾求生的做法。

他说,像耐克和阿迪达斯等国际着名品牌,重心都不会放在电子商务这一块。 中国人喜欢跟风,企业对自己产品的认识也不清晰,所以在目前去库存的压力之下,大家都会一窝蜂想到利用电子商务,以低价来去库存。

而分析目前本土运动品牌普遍面临的库存压力,朱金军表示,主要是2008年之后,运动风在国内被吹捧得过高,运动服饰企业都在跟风,导致生产力过剩;另一方面是同质化严重。 在晋江,只要把运动鞋的LOGO拿掉,没有人能分出是那个品牌的产品。

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